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  中外品牌美誉度2006调查报告
中外品牌美誉度2006调查报告
【作者/来自】网站管理员 【发表时间】2007-1-29 【点击次数】2250

 

     在过去的2006年,有机构对中国市场众多中外品牌的美誉度进行专业研究和评价。2006年9月20日,中国品牌研究院发布《2006中外品牌美誉度调查报告》。联想成为中国市场品牌美誉度上升*快的品牌,在过去一年时间里,联想的品牌美誉度上升了34个百分点。

     联想是****在一年内品牌美誉度涨幅超过30个百分点的品牌。排在第二名的TCL品牌美誉度上升了29个百分点,并列第三名的伊利和青岛啤酒品牌美誉度也上涨了27%。排在前十名的还有:中央电视台品牌美誉度上升26%、华为上升25%、奇瑞上升24%、利群上升24%、蒙牛上升23%、海南航空上升23%、分众传媒上升23%、佳洁士上升23%。

     排名(并列)进入前20名的品牌共有29个,这些品牌的美誉度涨幅均超过20个百分点。排名(并列)进入前20名的品牌,中国品牌25个,国外品牌4个。中国品牌研究院课题组负责人解释,国外品牌上榜数量少的主要原因是调查的个案不如国内品牌多(两者比例约为5:1)。

     中国品牌研究院在调查中发现,事件营销、体育营销等对提升品牌美誉度作用明显。比如联想收购IBM全球PC业务、海信收购科龙、红塔山合并红河、分众传媒合并聚众传媒,在调查中这些事件得到了较高的正面评价。2008北京奥运会赞助商联想、伊利、青岛啤酒、燕京啤酒在调查中也得到较高的正面评价。另外,像安踏赞助CBA联赛、步步高赞助全国女子排球联赛等,也得到了较高的美誉度评价。

     国外的研究表明,品牌美誉度每上升一个百分点,将为企业拉动约0.32%的销售量。中国品牌研究院在课题研究中还发现,企业聘请品牌代言人对提高品牌知名度有明显作用,但是对提高品牌美誉度的作用各有不同。而知名度转换成购买力的作用,远远小于美誉度转换成购买力的作用,两者之间的比例约为1:8。

     为完成《2006中外品牌美誉度调查报告》,中国品牌研究院前后做了两次调查。****次在2005年7月举行,调查了300个中外品牌,其中中国品牌247个,国外品牌53个。第二次在2006年7月,除了继续对这300个中外品牌进行跟踪调查之外,新增加对另外300个中外品牌进行首次调查。

     2005年****次调查,因为没有此前的对比数据,中国品牌研究院*终没有发布调查报告。今年第二次调查建立在****次调查的基础上,因此有了两组不同的对比数据。

     经统计,在两次进行调查的300个中外品牌中,美誉度涨幅为正数的品牌有233个,涨幅在20%以上的品牌29个,涨幅在10%-19%之间的品牌57个,涨幅在5%-9%之间的品牌35个,涨幅在0%-4%之间的品牌112个。

     在两次进行调查的300个中外品牌中,美誉度增幅为负数的品牌有67个,其中中国品牌51个,国外品牌16个。在美誉度呈下降趋势的品牌中,降幅在10%以内的占了29个,降幅在10%-20%的有12个,降幅超过20%的26个。

     根据中国品牌研究院的定义,品牌就是目标消费者及公众对于某一特定事物的心理﹑生理的﹑综合性的肯定性感受和评价的结晶物。感受好,评价就高,反之,则低。人和风景、艺术家、企业、产品、商标等等,都可以发展成为品牌对应物。目前在市场营销中所说的品牌,则指的是狭义的商业性品牌,即是公众对于某一特定商业事物,包括产品、商标、企业、企业家四大类型商业事物的综合感受和评价结晶物。

     在调查中,中国品牌研究院将公众对品牌(美誉度)的评价,分解成30多项不同的指标进行考核,取得每个品牌所对应的分值,然后运用专业的评估工具,计算出每个品牌美誉度的涨幅。

     品牌美誉度调查报告将成为检验企业品牌建设成果的重要参考指标。据中国品牌研究院院长郑展威介绍,品牌美誉度调查今后将每年举行一次,从专业机构的角度监测中国市场众多品牌的成长路径,并通过对外发布报告的形式,引起企业对建设、维护品牌的重视。

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