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  鞋企如何扭转缺货利润损失
鞋企如何扭转缺货利润损失
【作者/来自】网站管理员 【发表时间】2007-7-27 【点击次数】2418

    当一个企业的市场达到一定规模,商品的管理就变得越来越重要。一般而言,在物流管理工作中,除了订好货和不断努力降低库存外,缓解渠道缺货也是一个非常重要的内容。
    一、缺货的损失
    根据某跨国公司的调查和统计发现,缺货给门店和生产厂家带来的损失如下:
    当某种商品缺货时,59%的顾客将做如下选择:
    到其他品牌店购物占31%
    不再购买占9%
    购买替代款式占19%
    那么,从数据上,缺货给我们带来的理论损失是:
    1、对门店的损失
    假如平均一个门店的日缺货率为20%,其营业额为1000元/天,那么该店每年的损失是:1000元×20%×40%(即到其他品牌鞋店购买和不再购买)×365天=2.92万元
    2、对分公司的损失
    如果一个办事处辖有100个专卖店,则全年的损失为:100×2.92万元=292万元
    3、对一个品牌年销售的损失
    按2000个专卖点计:
    2000个专卖点×2.92万元/点=5840万元
    事实上,我们的缺货率(特别是畅销鞋款的缺货率)远远高于20%,因此,如果我们在缺货管理上加强工作,尽可能降低缺货损失的程度,如降低50%,则等于我们再造了1个三千万元的大市场
 二、缺货的几种现象
    理论上讲,当某一个商品的实际库存数字为零的时候,即为缺货。但实际情况缺货存在多种现象,一般而言,以下几种现象都可以列为缺货状态。
    1、当季产品开发结构不合理,跟竞争对手比缺乏畅销的品种。
    2、新款上市前期,在货架上的畅销鞋款只有几款,不够顾客选择。
    3、某款鞋专卖店存货不多,不够在下一次补货前销售,可能断货一两周时间。
    4、某款畅销鞋的颜色种类缺少或者出现断码情况。
    5、上架的商品不适应当地市场的消费特点,供顾客选择的合适款式太少。
    6、只有样品,无法正常销售。
    7、鞋到专卖店忘记上柜,或者陈列位置不当,造成顾客忽略。
    8、鞋子出现质量问题,无法销售或者退货太多。
    9、商品十分畅销供不应求所造成的缺货(良性缺货,希望年年看到)。
    三、降低缺货程度的几种对策
    从科学的角度讲,降低缺货*****的办法是对整个作业流程进行系统改造,但是系统解决缺货问题需要一个执行力非常强的环境,而且至少需要二至三年的磨合时间,更主要的问题是缺乏精通此行的人才。在此,我们结合皮鞋行业实际操作情况,以及物流操作的相关知识进行有限的技术层面建议,期望尽可能地降低缺货的程度。
    1、促进公司产品开发设计、外购、生产、物流等职能部门的业务整合,加强产品规划,提高产品开发的针对性。
    (1)保证新品开发结构的合理性
    由于高级产品开发人才的局限和信息的不对称,目前许多的厂家产品开发还是处于经验式的开发状态,一是根据去年的产品销售经验开发,二是通过了解国外和同行厂家新产品开发情况进行模仿。这种模式虽然保证了本品牌渠道的基本需要,但是在产品流行趋势变化越来越快的今天,产品开发的市场适应性已经越来越低,而且国外的产品不一定适应国内消费者的消费心理,所以经常出现新产品刚刚订货推向市场,就发现自己的产品不如人家的畅销,又得买回同行畅销产品抄袭开发,重新准备补充订货会。有些做得较好的厂家,会在产品开发后进行内部评审,但这已经属于事后改进,已经改变不了品类结构大局。因此,在产品开发之前,我们应该对未来的产品开发做一个切合市场需要的品类规划。
    (2)建立全国性销售信息通报机制
    由于地理气候因素,北方的秋冬单、棉鞋市场要比南方普遍早20天左右的销售时间,而南方的凉鞋市场又比中部和北部市场早20天左右。目前皮鞋所面对的是大众市场,在畅销鞋款方面南北市场应该有较大的互相参考价值。2004年康奈曾经按华南区、华东区、华中区、华北区、西北区、东北区以全国整体销售情况进行****统计,然后向办事处定向通报,结果取得了不错的效果。以秋冬单鞋为例,如果南方各办事处能在8月初得知确切信息,那么有助于办事处提前****备货补单,从而有利于公司提前合理安排生产,因为缺货的损失大部分集中在畅销鞋款上。这样做可达到如下两个好处:****是节省办事处补货时间,按通常的办事处补货情况,南方市场的单鞋销售情况要等8月底9月初才能有所反映,棉鞋要到10月中旬,因此如果按凉鞋、单鞋、棉鞋三大品类销售规律看,销售通报可以为每个办事处节约一个月左右的备货时间,*终又有利于公司安排生产有效降低产能不足的问题。第二是有利于减少办事处库存,目前办事处仓库里都不缺鞋,缺少的是市场上畅销的鞋,销售通报制度将有利于降低库存减少滞销鞋的存货量。
    (3)建立订货的等级制度
    根据一般的生产操作流程,生产部门一般是按照订单先来后到的程序安排生产,而实际情况往往是畅销且缺货严重的订单排在后面。这就经常出现办事处、专卖店心急火大、叫苦连天,公司还不紧不慢的现象。
    对于这类情况,笔者建议采用订单分级制度,如分特急、急、一般三种级别。特急订单生产时间*短,如12天;急件订单时间可稍短,如18天;一般定单时间可延长,如28天。办事处下单时要根据各自市场情况下不同级别的订单。当然,为了防止办事处乱下订单,公司也可以对特急、急、一般三种级别的订单征收一定的补偿费用,如特急每双加收2元,急件每双加收1元,一般级别则不加钱(所收钱款经由公司同意可以安排在各办事处年度广告推广中),这样,生产安排就能更加切合市场需要。
    (4)加强外购和补充款订货工作
    由于产品开发设计能力的不足和产品更新淘汰加快,许多中小品牌厂家为了适应市场的需要,在订货操作上一般都存在首期订货和补充订货的情况。为了提高首期订货和补充订货的效率,在实践工作中我们进行过一些有益的尝试,并取得了一定的效果,主要有以下几点:首先,调整自产鞋和外购鞋在两次订货会的比重,一般是首期订货以厂家自产鞋为主,外加工厂家为辅,以保证自身开发设计部门的自主开发能力和消化公司自有产能,补充订货则以外加工厂家为主,公司产品为辅,在这一阶段,公司除了根据市场反馈信息和代理商提供的样品进行针对性开发外,主要的设计力量应集中于下一季产品的开发,提高下一季首期产品订货的有效率。其次,补充订货的操作讲究灵活应对,要充分利用信息网络的发达,在公司整个渠道网络建立产品信息直通车的沟通平台,通过此平台实现异地及时订货。此举既可节约因统一订货而产生的费用和代理商的时间,同时也可以实现小量新款多频次订货,保证市场频繁的有新款推出,这对缓解缺货和争取顾客方面都具有较好的效果。
    2、改善中间环节的物流工作方式,提高工作效率。
    从整个业务运作系统来讲,办事处是处在行商的链上,应该是*活跃、反应*迅速的一环,但事实上有些办事处却并不活,究其原因,是其在物流上的工作不到位。
    物流工作不到位,主要表现在如下几项:
    (1)糊涂的补货
    办事处的补货尚未做到科学操作,基本上是凭经验、靠手工操作。新款上市后缺乏对下属各门店的深度跟踪访问,什么货好销、销量如何?都不知道。他们一般是等各门店反映上来后下了订单才开始向公司补货(时间就晚了五六天),而且补货时对量的把握也无科学依据,如这次补货可以发往多少个点,可以维持各专卖店销售多少天,下一次补货什么时候下单才不至于与市场脱节等等。由于办事处人员对这些问题很难做到心中有数,往往都是凭经验订补货,所以经常造成门店畅销款缺货。
    (2)抓不住市场变化和季节特性
    此类情况经常出现在库存恶性暴增的办事处。2003年某品牌的西南办事处在秋鞋补货时,一直等到该市场反映某类单鞋鞋款畅销后才开始补货,而****批补货下单量很保守,结果才十来天市场又宣告缺货,就造成了此类单鞋鞋款十分畅销的假象(实际上补的这类鞋款8月上市卖到9月,已经在市场上销售共50多天时间)。于是该办事处又加大订单,单鞋一时占满仓库,等待经销商上门提货。不料刚到10月天气骤然变冷,棉鞋已经上市,经销商此时需要的是棉鞋、女靴。办事处此时想补棉靴,不仅资金不够,补货量不多,更主要的还在于又失去了棉靴市场的销售旺季,从而造成畅销鞋不畅销、旺季销售不旺的现象。
    (3)缺乏专卖店的定向市场分析
    一般而言,经营得略有起色的专卖店在进货上会出现一定的规律,这主要是当地市场的消费特征在不同的专卖店上的反映,如,这个专卖店适宜卖中低档价格的鞋,那个专卖店适宜卖男鞋等等。但一些中小厂家的办事处尚无分析销售对象的意识或者没有能力对专卖店的进货报表做长期的跟踪分析,从而也就无法对专卖店进行进货指导,所以经常出现一些好的专卖店突然间销售下滑现象。
    事实上,各办事处存在的商品管理以及物流问题远不止这些。由于涉及的环境以及人力、物力、财力等因素,本文仅作出简易的操作方法建议:
    A、建立数据化管理系统
    一般而言,当一个市场由开业阶段进入到管理阶段(即网点迅速普及至该市场的大部分区域),该市场60%的工作已转入订货、补货、送货以及货款收缴为核心的商流系统,而网点扩容、形象整改等已进入有限推广阶段。因此,办事处应组建一个比较强势的商流团队,不再是一个收款、一个订货、一个管仓库三合一的流水线作业,同时在物流操作上也应尽可能应用电脑数据系统操作而非凭手工劳动。
    目前也有一些中小品牌的办事处主动收集各自门店的销售数据,但是大多数都不规范,有的是看营业额,有的是看销售量。能够把各种数据统计起来做系统分析,及时把握市场销售动态并进行科学补货的办事处少之又少。办事处迫切需要一套用于及时统计分析市场销售数据的处理软件和善于操作此项工作的物流管理分折员,这样才能从根本上降低缺货的损失程度。
    B、建立对畅销鞋款的跟踪补货机制
    确切地说,排名前10名的货款的缺货损失占到所有货品缺货损失的45%以上,因此对畅销鞋款建立积极的跟踪补货机制将能从根本上使缺货情况得到改观。
    如何建立对畅销鞋款的跟踪补货机制,限于笔者的工作经验,目前并不能提出科学的解决方案,但有一点是可以共享的,其方法如下:
    ①跟踪分析销量
    如对本市场销量****的10个鞋款不停的进行统计跟踪,****周卖了多少双,第二周卖了多少双,依次统计,就能基本上预测出本市场一个月的畅销鞋款的销售能力(由于缺货的影响,实际上的销售能力比统计的数据要大)和畅销鞋款的销售规律(如****周启动,第二周按5倍速度递增,第三周为2倍速度递增,第四、五周持平等等)。
    ②办事处****的跟踪指导
    众所周知,补货的周期越短,缺货的损失就越少,如果一个周期能节约3天时间,一年就可能挤出一个月的时间,这是从理论上的推断。在实际的工作中,我们进行了一系列有意识的探索,例如我们在一些专卖店的畅销款补货3天后做了一次拜访,问其已卖几双,剩余几双,并建议是否立即补货,补多少(因为补一次货的周期大约为20天左右,因此对补货的量进行了保守预测),结果专卖店的缺货时间缩短了5、6天。因此,办事处如果能在专卖店订货之前就测出该市场的保守需求量,且尽量提前下单,就一定能缓解市场缺货问题。
    C、做好铺货工作,充分缩短畅销鞋款的普及周期
    一般而言,新款上市后是否畅销大致需要一到二周的验证时间,并且这些鞋款刚开始只是一部分专卖店才有,也就是说在本市场畅销的前20款皮鞋中,****个动销月平均每个专卖店的普及拥有率不超过70%。因此,如果办事处能充分利用数据分析,根据畅销鞋款及部份专卖店的特点进行针对性铺货,完全有可能节约10到20天时间。具体做法是:先列出本市场销售前20名的畅销鞋款,然后对照目标专卖店的进货款式,将该店缺少的畅销鞋款找出来(一般可找出5到6个款式),然后每个款式向该店提供一套码鞋进行试销。
    一旦有人购买,专卖店就必然立即补货,这样不到一个月的时间,就有可能在有销售能力的专卖店中普及畅销鞋款,从而节约市场开发期缺货时间。
    3、改善终端产品服务,挖掘潜在消费
    对门店而言,缺货在所难免,问题是怎样找到减少缺货的办法。为此我们进行了一些探索,得到了一些启示.
    (1)、展开订鞋服务
    例如,某款畅销皮鞋卖得只剩下一双或者缺少40码这一档鞋,此时专卖店应将此款皮鞋列为非卖品并作为样品陈列。当有顾客选中此款皮鞋时,应及时推荐订鞋服务,即留下顾客的电话号码及地址,并告诉顾客一旦补货将立即通知对方拿货或送货上门。一般地讲,在销售力强的专卖店,一双缺货鞋一周可以订到七至八双。这样将尽可能地减少了顾客流失,同时又显示该店的优质服务。
    (2)加强缺货管理,推出缺货卡
    有的专卖店一般的做法是将不十分畅销的鞋卖空,空出来的位置陈列其他商品,这其实是在掩盖门店的缺货现实,表面上看是货架丰满,实际上存在许多销售隐患:
    ①当缺货鞋款补上后,导购员有可能不知道该鞋是否缺货而忘记上货(因为店长或老板不一定天天都在店内上班),等到发现时可能又过了一二天时间,从而减少了该鞋的销售时间。
    ②对顾客造成误导。因为缺少鞋款陈列,顾客进店后会发现该店鞋款大同小异,会产生该店产品缺乏个性与特色的感觉,从而觉得该品牌产品开发得不好,在下一次逛街时或许就不再光临。
    对于这类问题,笔者认为可以推出缺货卡来解决,如当某款鞋卖光时专卖店可在该陈列位置放上缺货卡并注明“抱歉,该鞋正在补货中”,这样可以给顾客造成该鞋十分畅销的印象,同时又提醒导购员及店长该鞋已缺货,不致于造成补货时忘记了上柜陈列。为了便于缺货管理,也可以用不同颜色的缺货卡来表示缺货的程度,如红色表示缺货半个月,黄色表示缺货一周,绿色表示刚缺货,这就可以及时提醒店长向办事处追货了。
    快速补货,*重要的是能够预测市场,把握市;避免长期缺货、旺季不旺销,更需要从厂家、办事处、终端店面等产品销售的各个环节入手,深入到销售的每一个细节,从中找出应对策略,并保持上下配合。只有步调一致,才能走得更远!

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