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  通过资本运营来提升竞争力——我国传媒业如何应对新时期的激烈竞争
通过资本运营来提升竞争力——我国传媒业如何应对新时期的激烈竞争
【作者/来自】网站管理员 【发表时间】2007-3-1 【点击次数】2337

 

      在入世谈判中,我国政府并没有将传媒单独放在开放的市场里面来谈,而是作为服务行业内的一项内容。中国政府承诺:加入WTO一年后,书刊零售市场对外开放,国外书刊可以零售,三年后,发行批发企业外资可以进入。虽然开放的力度从文件上来讲不大,但是,国外资本已经通过间接或直接的方式进入了中国。比如中外合资出版的《计算机世界报》、通过凤凰卫视间接进入中国的新闻集团、通过零售在中国迅速发展的贝塔斯曼、以及在广东落地的CNN广电领域,外来资本进入电视节目制作领域已是一个不可抵挡的大趋势:2001年初美国时代华纳斥资一亿美元入主香港华娱卫视;默多克的新闻集团在上海成立STAR TV办事处,并具备中型电视台所有功能…这一切都表明,中国传媒市场的国际竞争已经开始。 
    不仅如此,市场方面对我国的传媒企业改革也提出了紧迫的要求。尽管在 “入世”的谈判中并没有直接涉及与传媒业有关的服务贸易中的印刷服务、视听服务,也没有在这方面作任何承诺。但是当代社会,大众传播与社会各个领域的联系已经密不可分,市场准入的其他领域必然会对我国传播业造成影响。如电信业的开放以及国外内容产品的进入,必将对国内的媒体带来冲击。 
    另外,随着中国市场经济的深入发展,改革开放的不断向前推进,传媒业一直推进的“事业体制、企业化管理”的改革模式也日显弊端重重,甚至已经成为传媒业进一步发展的制度枷锁。国外的资本想尽办法进入中国,是希望在政策逐步放开的过程中在中国传媒市场上占得先手。政策的;,在一定程度上阻碍了中国传媒经营的发展,这对中国传媒经营实体积累经验、充实基础,与国外传媒巨头一拼高下起到了制约作用。证监会早在2001年发布的新版《上市公司行业分类指引》中,将传播与文化产业定为上市公司13个基本产业门类之一。同时,该文件也进一步明确了要积极推进媒体集团化改革,组建跨地区、多媒体大型新闻集团的目标,也显示了中国政府深化传媒业改革、培育传媒航母的决心。
    所以,我们应当考虑传媒业对于国家的特殊性,在政策许可的范围内,可以试图通过资本经营来增强传媒经营实体的竞争力。
媒体资本经营的必要性
    所谓媒体资本经营,就是将媒体所拥有的可经营性资产,包括和新闻业有关的广告、发行、印刷、信息和出版等产业,也包括媒体所经营的其他部分,视为可以经营的价值资本,通过价值成本的流动、兼并、重组、控股、交易、转让和租赁等途径进行运作,优化媒介资源配置,扩张媒体资本规模,进行有效经营,以实现****限度增殖目标的一种经营管理方式。
    媒体通过资本经营可以迅速融资加强媒体自身建设,获得媒体经营所需要的人和物,并加快并购步伐,扩大规模,增强与国外传媒巨头对抗的实力,比如,湖南电广通过资本运作对广告、节目制作、有限网络的高投入、高产出、对纸质媒体的介入,使其在国内传媒业中占据了进一步发展的制高点。
二、融资方式
    在媒体资本运营过程中,融资是关键的一个步骤!豆赜谏罨挛懦霭婀悴ビ笆右蹈母锏娜舾梢饧分薪式鹄嘈头治的谧式鸷鸵低庾式,业外资金又分为国内资金和国外资金,而国内资金又进一步分为国有资金和非国有资金,而不同层次的资金可以参与传媒运作的领域的优先权排序则为:业内资金可以介入几乎全部传媒领域的运作;业外资金中的国有大型企业资金经批准可以有限责任公司或股份有限公司的方式参与报业集团、出版集团、广电集团的经营部门;而非国有资金和境外资金可以参与发行集团、电影集团的运作等。从这些相关的规定我们可以发现,分层次、分领域的逐步放开是我国目前传媒融资渠道放宽的主要方向。
     上市融资、国有银行授信借贷支持、域外资本的投入已成为我国传媒业吸纳外来资金的主要途径。
1、上市融资
    上市的模式主要有两种:一种是直接上市,即审批上市;另一种是间接上市,即借壳
    直接上市,如无锡中视股份,是由中央电视台无锡太湖影视城、中国国际电视总公司、北京荧屏出租汽车公司、北京中电高科技电视发展公司和北京未来广告公司共同发起,以无锡太湖影视城全资下属企业三国城和唐城的资产和业务为基础进行改组,通过募集方式设立的股份有限公司。1997年6月16日挂盘上市。是国内****家兼营影视制作业和文化旅游业的上市公司。
     湖南电广传媒也是直接上市的例子。它由湖南广播电视发展中心作为主要发起人组建,主营影视节目制作、发行和销售,设计、制作和发布国内外各类广告,代理国内外各类广告业务等。于1999年三月25日,在深交所上市,募集资金4个多亿,成为****家从事传媒服务业的上市公司。
     但是,审批上市对媒体的要求很高,绝大多数媒体可能无法完全达到要求,所以,一般采取的方式是间接上市。间接上市需要找一家上市公司实施重组,用媒体的优质资产把壳公司的不良资产置换出来。媒体首先需要获得壳公司的控股权。要得到这样的股份,有两种方式:一是买壳上市,二是通过国有资产划转,即行政划拨。
     买壳上市如四川的成都博瑞传播,即《成都商报 》通过四川电器股份间接上市的案例。
    行政划拨如陕广电入主黄河科技。国有资产划拨,投入成本少,但要看被划拨的国有企业和接受划拨的国有企业是否是同一行政主管。虽然这种方式由成本较低的优势,但是接受划拨的企业应当考虑能否有能力运作被划拨的企业,否则壳资源可能会变成壳包袱。山西长岭机器厂、长岭集团股份重组ST黄河科技,就是以失败收场的。
    证监会《关于进一步规范公司增发新股的通知》和《关于上市公司增发新股有关条件的通知》等有关上市公司的融资的条例,大大提高了融资的门槛。所以随着门槛的提高和市场的规范,融资的难度会增加,壳资源的价值需要进行更仔细的评估。
2、国有银行授信借贷支持
     媒体对资金存在需求,而我国商业银行也可以从向传媒行业提供资金中获利。根据对传媒行业的一些主流分析,大众传媒业是朝阳产业,靠信誉品牌为生存依据,发展势头看好。商业银行通过对媒介的支持,可能使其资金流动形成良性循环,有助于银行资本结构的优化,有利于我国金融业的长远发展,同时,由于媒体的特殊性质,域外金融资本直接涉足中国大众传播业必然受到政策的限制,为国内银企合作发展提供了政策;。所以,加强商业银行与传媒企业之间的合作,在某种程度上可以被期望形成一种双赢的情景。
3、 域外资本的投入
    对于引进域外资本,有人建议尽快制定法律,为其资本进入设置明确的范围,如可以将其涉足领域限制在专业性较强、对新闻舆论导向无碍的媒体,还应当在中外合资、合作的媒体中确保中方的控股权。但是政策的限制,可能使媒体久不得盈利,*终可能导致投资方撒手而去。比较经典的是《中国合作新报》与圣象集团的合作。****年,圣象集团投资近600万元,但该报的发行和广告等收入却不到20万元,在这种情况下,要维持报纸运作,就必须追加投资,但圣象集团失去了投资信心,而终止了投资!吨泄献餍卤ā钒肼坟舱。所以,使用域外资本,需要平衡对资本的急切需求和对域外资本的恐惧,寻求一种让外资获利,更让自己得益的局面。
三、融资之后的考虑
     媒体进行资本经营,不光是要想办法融资,而且要将资本用在需要的地方,以加强自身建设和扩大规模。资本经营不是简单的规模叠加,其所追求的社会、经济效益目标是1+1远大于2的几何数字。媒体的资本经营至少应当做到主营业务突出。我国传媒类上市公司按主营业务大致可以分为两大类:广播电视类和平面媒体类。从4家主要的广播电视类公司(歌华有线、中视传媒、电广传媒和东方明珠)的业务结构上看,歌华有线专营有线电视网的建设、运作和管理;中视传媒则致力于影视节目的制作。业务比较多元化的饿只有电广传媒和东方明珠,电广传媒业务覆盖了有线电视网、节目制作和广告三大领域,而东方明珠已形成旅游和传媒双主业的框架,广告业务的迅速发展成为其业绩增长的亮点。
    平面媒体类公司的收益来源显得更加单一,基本上是依托一份报纸,形成横向和纵向的业务链,如赛迪传媒依托《中国计算机报》形成横向业务链。主营业务突出,可以保证媒体明确自己的经营重点,将融到的资金有目的地投入使用,而不只是追求形式上的扩大规;蛘呷诘阶式鹞薮捎。
高负债的强力扩张并非一条通往媒体帝国的成功之路,传媒集团随着规模的扩张风险也开始日益扩散。这里的扩张风险是指媒体集团在购买、兼并、联合其他企业或资产以实现本集团规模增大的过程中潜在的可能导致集团整体或部门盈利能力下降、效率降低、规模不经济的风险。通常表现为规模无效益,即扩张后集团的整体实力上升,但集团整体和个体公司的盈利能力下降或集团整体收入上升,但成本同时升高,净盈利减少。面对这种风险,扩张只有伴随着提高运作效率才能获得持久的成功。

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